Jak organizować kampanię reklamową?

Zanim przejdziemy do omawiania organizacji kampanii, wyjaśnijmy, czym ona w ogóle jest i do czego służy. Otóż jest to zbiór działań reklamowych kierowanych do konkretnej grupy docelowej. Jej celem jest zwiększenie świadomości dotyczącej istnienia danego produktu, usługi bądź marki wśród potencjalnych klientów, wzrost sprzedaży albo promocja nowego bądź powracającego na rynek towaru. Istnieją różne rodzaje kampanii reklamowych, co pozwala na dotarcie do odbiorcy wieloma sposobami i kanałami. Ze względu na wykorzystywane media istnieje zatem:

• kampania stała (ciągła) – rodzaj kampanii prowadzonej bez przerw, której przebieg cechuje się raczej taką samą intensywnością na każdym etapie;
• kampania marketingowa uderzeniowa – cechuje się silnymi „uderzeniami” reklam w mediach, które są przedzielane okresami ciszy, np. intensywną kampanią w telewizji zaplanowaną na co drugi miesiąc;
• kampania pulsacyjna – wyróżnia się zróżnicowanym natężeniem, jednakże nie tak bardzo widocznym i intensywnym jak w przypadku działań uderzeniowych.

Rozróżnia się też dwa rodzaje kampanii reklamowych ze względu na temat. W tym przypadku do wyboru są:

• kampania tematyczna – jej celem jest przekazanie wiedzy na temat konkretnych problemów ogólnych bądź zachęcanie ludzi do bardziej świadomych zachowań;
• kampania rozproszona – dotyczy ogólnie problemu, a nie jednego produktu.

Ponadto istnieją także kampanie społeczne, które służą zaangażowaniu odbiorców w prospołeczne działania, a także kampanie komercyjne, czyli mające na celu promocję marki bądź towaru.

Aby kampania promocyjna okazała się sukcesem biznesowym i przyniosła zakładane efekty, warto rozpocząć jej planowanie odpowiednio wcześniej. Nie ma konkretnych terminów, kiedy trzeba to zrobić. Może to być tydzień, mogą to być i trzy miesiące lub więcej – wszystko zależy od rodzaju i złożoności kampanii, a także zasobów, jakimi dysponujesz. Określ zatem, ile szacunkowo czasu zajmie Ci przygotowanie kreacji reklamowych, dostarczenie ich reklamodawcy, oczekiwanie na podwykonawców itp. Pamiętaj, aby czas przygotowywania kampanii, a następnie same etapy kampanii reklamowej współgrały z innymi działaniami firmy. Nie dopuść do sytuacji, gdy okaże się, że kampania jest już gotowa do startu, a Ty np. nadal nie dostarczyłeś nowego produktu do wszystkich sklepów.

Niezależnie od tego, czy chcesz promować firmę, wprowadzasz do asortymentu nowy produkt czy też ulepszasz ten będący już na rynku, potrzebujesz porządnie przygotowanej kampanii reklamowej. Dobra kampania powinna zostać dopracowana w każdym szczególne. Nic w niej nie może być przypadkowe, bowiem od niej właśnie może zależeć przyszłość Twojego przedsiębiorstwa.
Dlatego na początek zacznij od ustalenia najważniejszych kwestii. Odpowiedz sobie zatem na pytania:

• Jaki jest budżet kampanii? Jaką kwotę chcesz i możesz przeznaczyć na reklamę?
• Jakie kanały reklamy chcesz wykorzystać?
• Jakie są cele kampanii reklamowej i co chcesz dzięki niej osiągnąć: wypromować nowy produkt albo produkt już istniejący na rynku, zwiększyć świadomość marki, zareklamować akcję promocyjną lub wyprzedaż itp.?
• Czy Twoja firma samodzielnie zrealizuje kampanię czy zlecisz ją agencji reklamowej?
• Do jakiej grupy odbiorców chcesz trafić?
• Jak reklamuje się Twoja konkurencja?

Jeśli zlecasz kampanię zewnętrznej agencji reklamowej, zapewne zostaniesz poproszony o wypełnienie briefu. Najpewniej odpowiesz w nim na wszystkie lub większość przedstawionych wyżej pytań. Warto się przyłożyć do tego zadania, ponieważ im więcej informacji uzyska agencja, tym lepszą strategię działania przygotuje.

Odpowiedzi na powyższe pytania przedstaw w formie dokumentu. Określ w nim zatem cele kampanii. Pamiętaj, aby były one sprecyzowane. Lepiej zatem wskazać, że celem jest np. wzrost wartości transakcji bądź zwiększenie sprzedaży o konkretną liczbę produktów miesięcznie, zamiast bardzo ogólnego określenia „wyższa sprzedaż”. Ważne też, aby cele te były mierzalne, czyli aby można było bez trudu określić np. wzrost sprzedaży konkretnego produktu w sklepie internetowym w wyniku kampanii w mediach społecznościowych. Pomogą Ci w tym profesjonalne narzędzia analityczne. Co istotne, cel powinien być akceptowalny i atrakcyjny, co oznacza, że nie może przerastać możliwości osób, które będą go realizować, a także realny (mierz zatem siły na zamiary). Terminowość to kolejna cecha, jaką musi charakteryzować się kampania reklamowa. Przykład dobrze opracowanego celu kampanii może zatem brzmieć: miesięczne promowanie nowego produktu i osiągnięcie sprzedaży na poziomie minimum 30 000 sztuk.

Gdy już dokładnie wiesz, co chcesz osiągnąć, określ, jakimi kanałami chcesz się promować. Czy interesuje Cię kampania w internecie, telewizji, prasie, radiu, na zewnętrznych nośnikach reklamy (np. billboardach)? Nie musisz decydować się na jedno medium – dobra kampania sprzedażowa zazwyczaj pozwala dotrzeć do potencjalnego klienta różnymi kanałami. Dzięki temu zwiększysz szanse na to, że o Twoim produkcie bądź marce dowie się większa grupa osób. Określ budżet przeznaczony na każde z owych działań.

Istotnym elementem planowania kampanii jest określenie grupy docelowej. Kwestia ta jest szczególnie ważna w przypadku działań prowadzonych w internecie, ale nie tylko. Bez dobrego targetowania nie obejdzie się bowiem żadna profesjonalna telewizyjna, radiowa czy outdoorowa kampania marketingowa. Przykład? Chcąc wypromować jedzenie w słoiczkach dla niemowląt, kieruj działania promocyjne do rodziców, np. wyświetlając reklamy internetowe na portalach parentingowych, pojawiając się w czasopismach dla młodych mam albo wyświetlając reklamy telewizyjne w paśmie o tematyce rodzicielskiej. To pomoże Ci też dopasować szczegóły kreacji i kanały dystrybucji w taki sposób, by reklama cechowała się najlepszą efektywnością.
Zawarcie w kampanii zbyt wielu elementów kierowanych do różnych grup społecznych może wprowadzać chaos, co przełoży się na brak skuteczności, a tym samym niewielkie korzyści. Dostosuj zatem kampanię do odbiorców, na których zależy Ci najbardziej i którzy najprawdopodobniej zakupią Twój produkt bądź skorzystają z usługi. Opracowując grupę docelową, odpowiedz sobie na pytania takie jak:

• Czy kierujesz reklamy do aktualnych czy nowych klientów?
• Jakie wartości są dla nich ważne?
• Czym ci klienci kierują się, podejmując decyzje zakupowe?
• Czy Twoja firma lub produkt może zapewnić klientowi coś, czego nie ma w ofercie konkurencja?

Koniecznie określ też profil odbiorcy, wskazując np. płeć, wiek, dochody czy miejsce zamieszkania potencjalnego klienta.

Zastanów się, czego potrzebujesz, aby zrealizować kampanię. Określ, czy możesz to zrobić samodzielnie (w ramach np. działu marketingowego lub graficznego w przedsiębiorstwie), czy też musisz zlecić wykonanie wybranych zadań podmiotom zewnętrznym. Załóżmy, że interesuje Cię tylko internetowa reklama produktu, przykład: wypromowanie nowo założonego sklepu internetowego. Wskaż, czego potrzebujesz, aby kampania internetowa tego rodzaju została zorganizowana. Rozpisz zatem wszystkie kreacje, grafiki, teksty, a może również krótkie filmiki, których użyjesz w kampanii. Zastanów się też, jakich narzędzi i ilu ludzi potrzebujesz, aby je stworzyć. Czy wystarczą pracownicy działu marketingu w firmie, czy może do stworzenia video potrzebny jest specjalista z zewnątrz? Zasoby to bowiem właśnie kreacje, narzędzia oraz ludzie, których będziesz potrzebować do wykonania i uruchomienia kampanii.

Bardzo istotnym elementem planowania kampanii marketingowej jest określenie jej ram czasowych. Opracuj zatem plan kampanii promocyjnej, dokładnie rozpisując daty rozpoczęcia i czas trwania konkretnych działań. Zapisz, co i kiedy musi się wydarzyć, żeby kampania ruszyła w terminie. To szczególnie istotne w przypadku zadań, których realizacja zależy od wykonania innych działań. Przykładowa kampania reklamowa w internecie wymaga najpierw przygotowania kreacji tekstowych i graficznych, a dopiero później, często na ich podstawie, stworzenia strony typu landing page. Do wystartowania z kampanią promocyjną z hostessami reklamującymi produkt w sklepie potrzebujesz materiałów reklamowych typu standy czy ulotki.

Kwestie budżetowe powinny być ustalane na samym początku planowania kampanii. Na tym etapie musisz jednak zrewidować swoje założenia. Sprawdź, czy planowane działania mieszczą się w założonym budżecie. Może się bowiem okazać, że kampania promocyjna w określonym kształcie będzie znacznie kosztowniejsza, niż planowałeś. Jeśli rzeczywiście okaże się, że jej cena będzie wyższa, zwiększ budżet lub zastanów się, z czego możesz zrezygnować, zachowując przy tym maksymalną efektywność kampanii.

Niektóre branże, takie jak farmaceutyczna, mają bardzo surowe zasady dotyczące prowadzenia działań reklamowych. Planując reklamę nowego suplementu bądź leku, upewnij się, że każda kreacja reklamowa, zarówno pod względem graficznym, jak i treściowym, będzie w pełni z nimi zgodna. Brak stosownych informacji, komunikaty wprowadzające w błąd lub niepełne mogą skutkować stratami wizerunkowymi oraz sankcjami finansowymi. Od pewnego czasu za błędy w kampaniach reklamowych odpowiadają już nie tylko same agencje reklamowe lub spółki, ale także osoby zarządzające tymi podmiotami. Kary, które im grożą, mogą sięgać nawet kilku milionów złotych!
Starannie przygotowany plan kampanii promocyjnej pozwoli Ci czuwać nad kolejnymi etapami realizacji działań reklamowych. Pamiętaj, aby mierzyć efektywność każdego z nich, stosując profesjonalne narzędzia. Na przykład, w przypadku kampanii w internecie, możesz podpiąć pod kreacje reklamowe specjalne kody służące do mierzenia ruchu przychodzącego na stronę docelową, a w prasie możesz zamieścić reklamę z kodem promocyjnym, którego użycie pozwoli klientowi uzyskać kilkuprocentowy rabat.