Zalety programów lojalnościowych

Zanim opowiemy o zaletach tej formy marketingu, warto wspomnieć, co to jest program lojalnościowy i jakie cele przyświecają tego typu działaniom. Powszechne rozumienie programów lojalnościowych plasuje je w kategoriach długofalowych narzędzi do budowania pozytywnego wizerunku marki. Firmy oferujące pakiet lojalnościowy, kierują go w stronę klientów o największym wolumenie zakupowym lub nowych nabywców. Celem jest zachęcenie ich do kontynuowania zakupów w granicach oferty konkretnego sklepu lub marki. Opisując program lojalnościowy definicja skupia się zatem na grupie docelowej, czasie jego trwania oraz konkretnych korzyściach dla klientów, którzy dokonają zakupów o wartości określonej w umowie promocyjnej. Program lojalnościowy nie podlega standaryzacji – każde przedsiębiorstwo może stworzyć własną specyfikację działań marketingowych.

Jednak organizacja skutecznego programu lojalnościowego wymaga uwzględnienia kilku najważniejszych cech: określenia zakresu asortymentu objętego promocją, stworzenia bazy danych o stałych klientach i wydania im kart lojalnościowych, przyznawania punktów za dokonywanie zakupów, a także możliwości wymiany zdobytych punktów na cenne nagrody. Oprócz czysto praktycznych korzyści dla klienta, który po uzbieraniu punktów otrzyma ciekawe prezenty, programy lojalnościowe wykazują silne oddziaływanie psychologiczne. Klient podświadomie rezygnuje z analizowania konkurencyjnych ofert, pozostając skupionym na katalogu produktów objętych działaniem programów lojalnościowych, w jakich aktualnie uczestniczy. Marketing lojalnościowy stosuje się przeważnie dla produktów, które zdążyły już sobie zbudować odpowiednią pozycję na rynku i cieszą się zaufaniem konsumentów. Programy lojalnościowe w Polsce stanowią nieodłączny element oferty stacji benzynowych i supermarketów, które korzystają na stałym zapotrzebowaniu na ich asortyment.

Dokonując powyższego opisu, czym są programy lojalnościowe definicja podała jeden z rodzajów długookresowego marketingu – programów punktowych. Jednak oprócz nich możemy zaobserwować na rynku także inne skuteczne programy lojalnościowe. Rodzaje długoterminowego marketingu lojalnościowego obejmują również pakiety VIP. Co ciekawe, dołączenie do elitarnego grona klientów VIP nie zależy od ilości dokonywanych zakupów, lecz wykupienia specjalnej karty, która dostarcza określonych przywilejów wyłącznie dla jej posiadaczy. System lojalnościowy VIP świetnie sprawdza się we wszelkiego typu obiektach sportowych i relaksacyjnych (siłownie, basen, strefy SPA, kluby fitness itp). W tych placówkach można swobodnie żonglować usługami dla klientów VIP, oferując np. nielimitowany dostęp do wybranych atrakcji, za które normalnie trzeba zapłacić według standardowych stawek.

Firmy wykorzystujące lojalnościowy program bardzo chętnie korzystają z pakietów opartych na poziomach. Przekroczenie wyznaczonej sumy zakupów skutkuje przyznaniem określonego statusu, za którym idą coraz większe przywileje. Doskonałym przykładem programu lojalnościowego z poziomami są oferty linii lotniczych. Dokonywanie licznych przelotów wiąże się z gromadzeniem coraz większej ilości punktów, a także przeskakiwaniem na wyższe rangi klienta. Wraz z awansem na wyższy poziom, klient otrzymuje dostęp do stałych przywilejów, które poprawiają komfort podróży.

W handlu detalicznym na stałe zadomowiły się systemy lojalnościowe dla klubowiczów. Uzyskanie karty klubowej otwiera nowe możliwości zakupowe, jakie pozostają poza zasięgiem osób nieobjętych subskrypcją. Karty klubowe dostarczają niekiedy bardzo atrakcyjnych zniżek na określone składniki asortymentu. Nic nie stoi na przeszkodzie, aby również tutaj zastosować system punktowy i nagradzać najlepszych klientów ciekawymi upominkami.

Niektóre programy lojalnościowe biorą sobie za cel wdrożenie u klientów określonych wartości czy stylu życia. Producenci sprzętu sportowego coraz chętniej wykorzystują program lojalnościowy na bazie postępów w treningach, weryfikowanych np. za pomocą aplikacji mobilnej. Użytkownik otrzymuje punkty w zamian za konsekwentne wypełnianie założeń treningowych, po czym może je zamienić na akcesoria z oferty danego producenta.

Opisaliśmy zatem program lojalnościowy co to jest i jakie są jego rodzaje. Najwyższa pora wziąć na warsztat cechy, jakie powinien posiadać program lojalnościowy Jak stworzyć kompleksową ofertę, zgodnie z zasadami współczesnego marketingu? Jaką strukturę powinien przybrać marketing lojalnościowy, aby inwestycja czasu i środków przyniosła spodziewane rezultaty?

Programy lojalnościowe dla firm z sektora produkcyjnego i handlowego wykazują kilka najważniejszych cech skutecznej organizacji. Przede wszystkim należy tutaj zapewnić jasne i nieskomplikowane reguły. Nie można oczekiwać od klientów, że będą oni zainteresowani przebrnięciem przez dziesiątki stron regulaminu. Przejrzysty program lojalnościowy dla firm powinien oznaczać dokładnie sprecyzowane reguły gry i mocne nastawienie na korzyści dla klientów.

Organizacja skutecznego programu lojalnościowego nie może pomijać kwestii budżetowych. Wdrożenie systemu musi być poprzedzone szczegółowymi symulacjami finansowymi, które uwidocznią zyski w stosunku do poniesionych wydatków. Rozbudowane programy lojalnościowe pociągają za sobą spore inwestycje (np. na poczet nagród rzeczowych), które powinny przekładać się na wyższy wynik finansowy firmy. Wśród przedsiębiorców wykorzystujących programy lojalnościowe marketing długofalowy przynosi spektakularne rezultaty, jednak wymaga zbudowania fundamentów teoretycznych i kalkulacji budżetowych.

System lojalnościowy jest formą marketingu, która sama w sobie wymaga działań promocyjnych. W przypadku ogólnopolskich sieci handlowych, konieczne będzie przygotowanie informacji graficznych i systemu rejestracji na stronie internetowej. Możemy tutaj płynnie przejść do kwestii logistycznych, jakie stanowią nieodłączny element wdrażania programów lojalnościowych. Oprócz wyboru dostawców nagród, należy jeszcze zapewnić niezakłócony łańcuch dostaw do wszystkich punktów sklepowych, aby klienci mogli odbierać nagrody w dogodnym dla nich miejscu i czasie. Nie obejdzie się również bez dostępu do dedykowanego oprogramowania. Umożliwi ono zarządzanie kontami uczestników programów, automatyczne księgowanie punktów w zamian za dokonywane zakupu, a także możliwość odbioru nagrody z poziomu panelu użytkownika. Systemy lojalnościowe w zdecydowanej większości wymagają nowych rozwiązań, co należy mieć na uwadze, planując działania przygotowawcze.

Programy lojalnościowe dla firm coraz częściej przygotowywane są przez specjalistyczne instytucje, zajmujące się szeroko pojętym wsparciem sprzedaży. Outsourcing organizacji programów lojalnościowych ma głębokie uzasadnienie praktyczne – odciąża zarząd od czasochłonnego procesu, pozwalając zarazem na zapewnienie większej skuteczności.

Pakiet lojalnościowy dla klientów stanowi domenę coraz większej liczby podmiotów z różnych dziedzin życia gospodarczego. Te forma marketingu nie jest już zarezerwowana wyłącznie dla sieci producentów odzieży czy elektroniki. Opisując program lojalnościowy przykłady skutecznych promocji dla stałych klientów widać w przypadku sklepów wielkopowierzchniowych, placówek sportowych, kin, operatorów komórkowych czy wielu punktów świadczących rozmaite usługi. Programy lojalnościowe oferują ogromną elastyczność przedmiotową, dając się dopasować do dowolnej grupy odbiorców.
Zalety programów lojalnościowych ukazują się przede wszystkim w aktywizacji sprzedaży i poprawie wyników finansowych przedsiębiorstwa. Dostarczenie wymiernych korzyści w zamian za lojalność konsumentów przekłada się na podwyższenie dochodów. Dla lepszego zobrazowania skuteczności, jaką w tym aspekcie przynosi program lojalnościowy przykład może stanowić oferta stacji benzynowych. Klienci, którzy uzbierali odpowiednio wysoką liczbę punktów, wolą pokonać większy dystans i dojechać do wybranej stacji, niż tankować w innym miejscu i tracić korzyści związane ze zdobyciem kolejnych punktów. Program lojalnościowy odpowiada za utrzymanie klientów w ramach jednej oferty i zniechęca do korzystania z produktów konkurencji. Korzystny program lojalnościowy działa jak magnes także na nowych odbiorców towarów i usług.
Naturalną konsekwencją popularyzacji systemów lojalnościowych staje się poprawa rozpoznawalności marki. Korzyści z tego tytułu trudno dokładnie wycenić, lecz w długim terminie przynoszą one kolosalne zmiany w zyskach.

Budowanie długofalowych relacji z klientami skutkuje większym zaufaniem z ich strony, a co za tym idzie – uruchomieniem mechanizmu marketingu szeptanego. Zadowoleni klienci będą polecać dane produkty i usługi znajomym, napędzając tym samym popularność producenta lub dystrybutora.
Wymieniając zalety programów lojalnościowych nie możemy pominąć aspektu informacyjnego. Każdy lojalnościowy program to potężna baza danych o zachowaniach konsumentów, służąca do prowadzenia daleko idących analiz. Specjaliści ds. marketingu doskonale zdają sobie sprawę, co to jest program lojalnościowy w kontekście jego wartości analitycznej. Poznanie nawyków konsumenckich to kluczowy element budowania skutecznej oferty. Programy lojalnościowe dostarczają wielu danych do budowy profilu psychologicznego konsumenta i badania jego reakcji na określone mechanizmy marketingowe.