Zasady i techniki merchandisingu

Zanim jednak omówimy sobie zagadnienie, jakim jest merchandising i jego złote zasady, wyjaśnijmy sobie podstawową definicję: czym jest merchandising? Najprościej rzecz ujmując, merchandising to działania, które są podejmowane przede wszystkim w celu podniesienia sprzedaży. Profesjonalni merchandiserzy, zatrudniani przez producentów, sieci handlowe lub agencje merchandisingowe, trzymają pieczę nad odpowiednim zaprezentowaniem konkretnych produktów, ich dostępnością.

Na „obraz” merchandisingu wpływa wiele czynników, dlatego wdrażane rozwiązania powinny być dopasowane do indywidualnej sytuacji. Przykładowo, w przypadku wielkopowierzchniowych sklepów spożywczych nie bez znaczenia dla stosowanych technik będzie ulokowanie danej placówki.

Które działania merchandisingu zasługują na szczególną uwagę? Jakie podstawowe zasady określają merchandising? Lista jest całkiem długa, jednak jednym z fundamentów merchandisigu jest multifacing. Co to oznacza? Multifacing to nic innego, jak specyficzna konfiguracja produktów na sklepowych półkach – takie same artykuły ulokowane są w grupach. Celem podobnej organizacji jest zwrócenie uwagi klienta. Posłużmy się przykładem: jeśli w jednej linii na sklepowej półce będzie ulokowanych pięć takich samych jogurtów, jest prawdopodobieństwo, że to właśnie na nich skupisz swój wzrok.

Na tym jednak nie koniec! Kompetentne ustawienie produktów na półkach powinno skupiać się na eliminacji problemu, jakim będą puste przestrzenie w strefie danego produktu lub brak towaru. Jeżeli aktualnie nie ma możliwości dostawienia produktów na półkę, bardzo często stosuje się rozwiązanie polegające na przesunięciu tych produktów, które pozostały na jej przód, by uzupełnić ewentualne luki. Co więcej, artykuły mające najkrótszą datę przydatności do spożycia stawia się zwykle na pierwszych miejscach w rzędzie.

Poza tym, warto zaznaczyć, że standardy merchandisingu bardzo dużą wagę przywiązują do schludności półki, na której umieszczone zostały towary. Jakiekolwiek zanieczyszczenia, uszkodzone produkty, puste opakowania itp. to sytuacje wymagające możliwie jak najszybszej reakcji i właściwego uporządkowania otoczenia. Odwrotna sytuacja, czyli brak dbałości o czystość może być czynnikiem, który po prostu zrazi klienta.

Mówiąc o zagadnieniu, jakim są instrumenty, które wykorzystuje merchandising nie sposób nie wspomnieć o materiałach POS (point of sale), czyli różnego rodzaju ulotkach, standach, broszurach itp. Przygotowanie, umiejętne rozlokowanie i dystrybucja materiałów POS to podstawowe elementy merchandisingu.

Inne instrumenty, jakie stosuje merchandising to promocje polegające na zorganizowaniu stoisk degustacyjnych. Większość z nas na pewno niejednokrotnie spotkała się z podobnym rozwiązaniem. Obsługa stoiska, często przygotowując na bieżąco drobny „poczęstunek”, zaprasza do degustacji, co ma na celu zaprezentowanie konsumentowi smaku danego produktu. Takie stoiska często są zlokalizowane w pobliżu alejki/półki, gdzie klient będzie mógł znaleźć promowany wyrób. Degustacje to interesujący sposób na przykucie uwagi klientów, którzy nawet jeśli nie mieli w planach kupowania produktu z określonej kategorii, zainspirowani degustacją, mogą zmienić swoje zamierzenia i jednak zdecydować się na poszerzenie listy zakupów o kolejną pozycję.

Umiejętnie dopasowane elementy merchandisingu mogą składać się na efektywną strategię oddziaływania na decyzje zakupowe klientów. Techniki merchandisingu handlowego bywają bardzo pomysłowe i niejednokrotnie mogą być zaskoczeniem dla osób, dla których strategia merchandisingu nie jest znaną tematyką. Merchandising zakłada bowiem nie tylko umiejętne wyłożenie towaru na sklepową półkę, chociaż oczywiście jest to bardzo istotne. Specjaliści skupiają się bowiem nawet na takich szczegółach, jak odpowiednio dopasowana muzyka czy zapach. Dlaczego? Wizyta w sklepie ma być dla klienta przyjemnością.

Inną zasadą merchandisingu jest cross merchandising, która zakłada, że towary w sklepie powinny być rozlokowane w sposób zakładający, że w sąsiedztwie produktu A znajdzie się produkt B, który w określony sposób do niego pasuje. Wyjaśnijmy to sobie na konkretnym przykładzie: w sytuacji, kiedy w niewielkiej odległości od miejsca, w którym wyeksponowane są żyrandole znajdziesz żarówki, możliwe, że jeśli zdecydujesz się na konkretny żyrandol, kupisz również pasującą do niego żarówkę lub po prostu przyjdzie Ci na myśl, że już najwyższy czas na uzupełnienie domowych zapasów żarówek.

W przypadku stałych klientów z kolei mogą być stosowane określone bonifikaty, które udowadniają, że lojalność wobec sklepu, marki itp. przekłada się na konkretne korzyści i przede wszystkim, zostaje dostrzeżona. Z kolei, zwłaszcza w odniesieniu do sklepów odzieżowych, podstawowe znaczenie może mieć odpowiednio przygotowana wystawa. Klient idący alejką w galerii handlowej z reguły mija wiele sklepów odzieżowych, dlatego atrakcyjne zaaranżowanie wystawy jest jednym ze sposobów na to, by zwrócić uwagę konsumenta. Jeżeli zauważy on ciekawą stylizację na manekinie, możliwe, że zdecyduje się na odwiedziny w konkretnym sklepie.

Znaczenie umiejętnie realizowanego merchandisingu owocuje tym, że na rynku działają profesjonalne firmy specjalizujące się w realizacji usług merchandisingowych. Wiele z nich swoją ofertę kierują zarówno do niewielkich punktów handlowych, jak również sklepów wielkopowierzchniowych. Na co warto zwrócić uwagę decydując się na współpracę z konkretną firmą? Wśród istotnych czynników należy wymienić między innymi:

• Doświadczenie. Dobrym rozwiązaniem może być sprawdzenie, dla jakich klientów dana firma wcześniej pracowała, w jakiej branży przede wszystkim działa itp.
• Profesjonalizm. W tym przypadku bardzo istotne jest merytoryczne przygotowanie pracowników.
• Zorientowanie na klienta. Usługi merchandisingowe powinny być dostosowane do jego indywidualnych potrzeb. Inne rozwiązania będą optymalne w przypadku dużych hipermarketów i inne w przypadku niewielkich osiedlowych sklepików, w których przestrzeń jest bardzo ograniczona.

Reasumując: wśród podstawowych zasad merchandisingu należy wymienić, na przykład, konieczność utrzymania ładu na sklepowych półkach. Ponadto, bardzo istotna jest też zasada multifacingu – takie same produkty ustawiane są w grupach, by zwrócić uwagę klienta oraz cross merchandisng, który polega na ustawianiu w sąsiedztwie powiązanych ze sobą artykułów, które mogą się nawzajem uzupełniać (np. w pobliżu stoiska z kwiatami ustawione mogą zostać worki z ziemią odpowiednią do ich uprawy).