Jak zrealizować merchandising w sklepie? Krótki przewodnik po świecie merchandisingu

Merchandising jest szczególnie istotny w przypadku branży FMCG. Jak rozszyfrować ten skrót? FMCG to skrót od wyrażenia w języku angielskim – Fast Moving Consumer Goods. Co to oznacza w praktyce? W sklepach z sektora FMCG sprzedaje się produkty, na które jest bardzo duży popyt i które szybko znikają z półek, na przykład artykuły żywnościowe. Warto pamiętać, że merchandising w sklepie spożywczym, zwłaszcza jeśli weźmiemy pod uwagę merchandising w sklepie wielkopowierzchniowym, ma ogromne znaczenie dla funkcjonowania danej placówki handlowej. Jak w praktyce może wyglądać merchandising na przykładzie sklepu spożywczego? Niezależnie od tego, czy mówimy o merchandisingu w małym sklepie spożywczym czy w dużym markecie, bardzo duże znaczenie ma umiejętne wyeksponowanie produktów. Co to oznacza?

• Dbałość o to, by na półce znajdowała się wystarczająca liczba produktów. Puste przestrzenie na półkach to sytuacja, która w praktyce nie powinna mieć miejsca, ponieważ wywierają one złe wrażenie na klientach. Do zadań merchandisera należy kontrolowanie zawartości półek i reagowanie na ewentualne braki.
• Troskę o czystość i porządek. Rozrzucone towary, rozdarte opakowania itp. to sytuacja, która z punktu widzenia merchandisingu jest zdecydowanie nie do przyjęcia. Merchandiserzy zwracają więc uwagę na porządek, który musi panować na sklepowych półkach. Dotyczy to zresztą również estetycznego układania towarów na półkach. Przykład? Załóżmy, że w ciągu dnia klienci często sięgali po produkty pierwszej potrzeby. Oznacza to, że towary z przodu półki zniknęły, co daje konkretny efekt wizualny. Właśnie dlatego ważne jest tak zwane „fejsowanie”, czyli przesuwanie produktów na czoło półki.
• Umiejętne rozłożenie towarów w sklepie. Ma to szczególne znaczenie z punktu widzenia tych stref, które zwracają uwagę klientów. To właśnie dlatego przy linii kas zwykle znajdują się regały z bardzo różnorodnym asortymentem, od napojów, po baterie czy środki przeciwbólowe.
• Wybór odpowiednich regałów. W merchandisingu warto unikać sytuacji, w których klienci będą musieli sięgać bardzo wysoko po określone produkty, w związku z czym mogą się one znajdować poza zasięgiem lub być trudno dostępne dla osób o przeciętnym wzroście. Generalnie zasada jest prosta, w pierwszej kolejności kupujący zwracają uwagę na te produkty, które znajdują się na wysokości ich wzroku, dlatego w praktyce najistotniejsze jest zagospodarowanie środkowej części sklepowego regału.
• Uporządkowanie cen. Wyobraź sobie, że idziesz do sklepu, wybierasz interesują Cię produkt, ale nie możesz znaleźć jego ceny i musisz iść do czytnika, by sprawdzić, ile kosztuje. Frustrujące, prawda? Zwłaszcza jeśli się spieszysz i masz tylko kilka chwil na zrobienie zakupów. Kolejny scenariusz: na półce był tak duży bałagan w cenówkach, że niechcący uznałaś(eś), że dany produkt kosztuje mniej niż w rzeczywistości i dopiero przy kasie czekała na Ciebie nieprzyjemna niespodzianka. Takie pomyłki mogą być bardzo denerwujące, dlatego merchandising sklepu z branży FMCG musi zakładać dbałość o porządek dotyczący cen poszczególnych produktów, tak by klienci uniknęli kłopotliwych sytuacji i mogli szybko sprawdzić, ile kosztuje dany produkt.

Rzecz jasna to nie jedyne zasady, na których bazuje merchandising w polskich sklepach. Istotny jest, na przykład odpowiedni kształt sklepu. Merchandising powinien dbać o to, by zrobienie zakupów w danym sklepie było dla klienta komfortowym doświadczeniem. Merchandising wskazuje, jak prowadzić sklep FMCG. Naturalnie, działania merchandisingowe muszą być dostosowane do charakteru sklepu lub punktu usługowego. Przykładowo, merchandising dla liderów FMCG musi pilnować, między innymi, tego by na półkach stale znajdował się towar, jako że, jak zostało wspomniane wyżej, charakterystyką branży FMCG jest szybka rotacja produktów.

Powtórzymy jeszcze raz – w przypadku merchandisingu bardzo duże znaczenie ma dostosowanie konkretnych działań do charakteru sklepu i punktu handlowego, sprzedawanych towarów, wielkości placówki, jej lokalizacji itp. W praktyce inaczej będzie wyglądał merchandising sklepu spożywczego w bardzo dobrym punkcie, z którego każdego dnia korzysta wiele osób, a inaczej działania merchandisingowe w odniesieniu, na przykład do luksusowego sklepu kosmetycznego. Na czym w takim razie warto się skupić w przypadku drogerii i perfumerii? Podstawowe znaczenie ma umiejętne wyeksponowanie towaru, tak by był on estetycznie ułożony i zachęcał klientów do wypróbowania testerów. Jakikolwiek bałagan, plamy po kosmetykach kolorowych, brak testerów itp. to sytuacje, które nie powinny mieć miejsca.

Perfumerie i drogerie to specyficzna kategoria sklepów, dlatego zakupy powinny być dla klientów przyjemnością. Jasne informacje o cenach, widoczne testery i rozmieszczenie produktów w estetyczny sposób to podstawa. Warto pamiętać, że produkty powinny być ustawione w grupach. Co to oznacza w praktyce? Tusze do rzęs powinny stać razem, róże do policzków razem, korektory razem itp. Dlaczego to tak ważne? W ten sposób klientowi łatwiej będzie porównać poszczególne produkty i wybrać ten, który w największym stopniu odpowiada jego oczekiwaniom.

Inną zasadą, jaką warto się kierować przy ustawianiu produktów w sklepie kosmetycznym jest grupowanie ich w logiczny sposób, ustawiając obok siebie artykuły powiązane. Wyjaśnijmy to sobie na konkretnym przykładzie: załóżmy, że na półce zostały ustawione skarpetki złuszczające do stóp, kremy do pielęgnacji skóry w tych rejonach itp. Logicznym „elementem układanki” będą również, na przykład, dezodoranty do stóp, prawda? Dzięki temu, klient przeglądając zawartość półki może zdecydować o zakupie kolejnych produktów, przypominając sobie, że one także są mu potrzebne lub po prostu z ciekawości i chęci przetestowania konkretnego kosmetyku.

W przypadku sklepów kosmetycznych bardzo ważne jest także profesjonalne rozmieszczenie regałów z kosmetykami. Pokusą mogłoby być ustawienie możliwie jak największej ilości regałów, by zyskać dużo miejsca do przechowywania. W praktyce jednak należy pod tym względem zachować rozsądek. Jeśli przestrzeń zostanie wykorzystana zbyt intensywnie, ryzykujemy, że przemieszczanie się klienta po sklepie będzie utrudnione, co z kolei przełoży się na komfort zakupów i jego decyzję o ponownym odwiedzeniu danego punktu. Reasumując, sklep kosmetyczny powinien być czysty, zadbany i dobrze zorganizowany pod względem wykorzystania dostępnej przestrzeni.

ZAPAMIĘTAJMY: merchandising w sklepie ma ogromne znaczenie i może się w praktyce przełożyć na decyzje zakupowe klientów. Umiejętnie wdrażane działania merchandisinowego powinny być dostosowane do wymagań i potrzeb konkretnego sklepu lub placówki handlowej, warto mieć to na uwadze i skorzystać z doświadczenia oraz wiedzy specjalistów w tym zakresie. Należy zaznaczyć, że merchandising dotyczy nie tylko sklepów stacjonarnych. Jest on istotny także z punktu widzenia sklepów internetowych, w przypadku których specyfika działania przekłada się na konieczność zastosowania konkretnych rozwiązań.