Neuromarketing – rewolucyjne podejście do psychologii zakupów

Odpowiedź na pytanie o to, co to jest neuromarketing, znacznie wykracza poza tradycyjne podejście do specyfiki badań konsumenckich. Opiera się on bowiem na badaniu reakcji człowieka na różnorodne bodźce z uwzględnieniem psychofizjologii. Neuromarketing wykorzystuje narzędzia pomiarowe w celu zbadania wspomnianych bodźców, eliminując lub znacznie ograniczając margines błędu. Dla przykładu — klient, odwiedzając sklep czy spoglądając na komunikat reklamowy, swoją uwagę kieruje na określone treści, obrazy lub produkty. Techniki neuromarketingu pomagają ustalić, jak przebiega ten proces, czyli w tym przypadku gdzie rzeczywiście pada wzrok klienta i w jakiej kolejności się to odbywa.

Zrozumienie, w jaki sposób klient podejmuje decyzje zakupowe od zawsze stoi na szczycie celów marketerów. W wielu sytuacjach niewystarczające wydaje się jednak przebadanie pewnej, znaczącej grupy klientów i zapytanie o ich poglądy. Często, z obawy o opinię na temat nas samych, nie udzielamy odpowiedzi zgodnej z rzeczywistością. Na przykład, podczas badania przekonań na temat danej reklamy, w której zastosowano jakiś nie do końca stosowny z punktu widzenia społeczeństwa przekaz, jesteśmy skłonni raczej powiedzieć, że ta reklama nas nie interesuje. Tymczasem, podświadomie zachęca nas ona do zakupu danego przedmiotu czy zamówienia usługi. Właśnie dlatego tak ważne okazuje się wykroczenie poza wypowiedziane opinie klientów i sprawdzenie ich rzeczywistych emocji.

Opracowanie techniki umożliwiającej zajrzenie w głąb umysłu konsumenta i jego rzeczywistych potrzeb przez długi czas wydawało się mało realne. Z pomocą przyszły badania neuromarketingowe, odkrywając niezwykle ciekawą kartę w dziejach marketingu. Jak przebiega takie badanie i jakie jeszcze techniki wykorzystuje neuromarketing?

Ciekawym przykładem wykorzystania technik neuromarketingowych jest badanie przeprowadzone przez popularną markę produkującą chipsy. Specjaliści przedstawili respondentom reklamę, na której kobieta zemściła się na innej, wrzucając do suszarki z jej ubraniami wspomniane chrupki. O ile w badaniu ankietowym respondenci wskazywali niechęć do spotu, wyniki badań neuromarketingowych powiedziały zupełnie co innego. Marketerzy zdecydowali się wykorzystać reklamę.

Teoria nie wydaje się dość skomplikowana, ale czym jest neuromarketing w praktyce? Wśród najważniejszych technik neuromarketingowych znajdują się narzędzia rejestrujące aktywność mózgu i układu nerwowego. Respondent poddawany jest badaniom za pomocą nowoczesnych narzędzi, takich jak tak zwany eye tracker, czyli aparat śledzący ruch gałek ocznych. Do oceny reakcji układu nerwowego i mózgu na dane bodźce stosuje się rezonans magnetyczny, urządzenie EEG rejestrujące czynności mózgu czy GSR służące do zbadania reakcji gruczołów potowych. Respondentowi pokazuje się dany obraz, film czy prosi o przesłuchanie dźwięku, a następnie bada jego reakcję.

Dla wielu może to brzmieć dość groźnie, ale tak naprawdę badanie, takie jak EEG, nie wymaga szczególnego przygotowania. Specjalista umieszcza na ciele klienta elektrody, które rejestrują zmiany potencjału elektrycznego następujące w wyniku działania neuronów. Bada w ten sposób, czy jego reakcja na dane bodźce jest pozytywna, czy negatywna, a wyniki ciężko podważyć.

Eye tracking pozwala z kolei prześledzić drogę, jaką podąża wzrok badanego podczas oglądania danego obrazu. Jego wyniki okazują się niezwykle pomocne do określenia idealnego układu komunikatu reklamowego, produktów na sklepowych półkach czy rozkładu strony internetowej. Urządzenie monitoruje ruch gałki ocznej oraz stopień rozszerzenia źrenicy. Dzięki temu wiadomo, na którym obszarze respondent zatrzymał na dłużej wzrok, a nawet jak po kolei przebiegała ścieżka jego spojrzenia. Rezultaty przedstawia się w formie mapy z naniesionymi punktami wzmożonego zaangażowania, jak i również pod postacią animacji obrazującej wspomnianą drogę. Przykłady badań neuromarketingowych można mnożyć. Wciąż powstają nowe, skuteczniejsze techniki ułatwiające wyłapanie najważniejszych informacji o emocjach konsumentów.

Najważniejszą, bezpośrednią zaletą neuromarketingu wydaje się fakt, że daje on bardzo wiarygodne dane. W związku z tym umożliwia lepsze zrozumienie własnych klientów, ale także pozwala uniknąć błędów, które mogą doprowadzić nawet do upadku firmy.

Wyniki badań okazują się niezwykle korzystne dla tworzenia skutecznej strategii marketingowej. Dobrze wykorzystane informacje pomagają określić, w jakim miejscu umieścić dany komunikat reklamowy, by został zauważony przez klienta, ale także jakie pomysły rzeczywiście przyciągają ich uwagę, a które zostają zupełnie pomijane. Badania neuromarketingowe pomagają zaprojektować przejrzystą stronę internetową czy też opakowania produktów.

Badania za pomocą nowoczesnych technik okazują się dość drogie, zwłaszcza z perspektywy mniejszych firm bez wysokiego budżetu przeznaczonego na marketing. Właśnie to współcześnie wskazuje się jako najważniejsze wady neuromarketingu, pomimo że samo badanie nie wymaga dużej próby badawczej. Co więcej, zasady neuromarketingu wydają się dość skomplikowane, dlatego, aby ich rezultaty dały wymierną korzyść dla przedsiębiorstwa, muszą być analizowane przez ekspertów. To z kolei dodatkowy koszt, na który wiele marek po prostu nie stać.

Ważną wadę stanowią też rosnące wokół tego tematu kontrowersje. Zasady neuromarketingu w niektórych budzą bardzo negatywne emocje, ponieważ wynikają z braku zaufania do opinii wydawanych przez własnych klientów i naruszają sferę prywatności oraz niezależności jednostki. Zwolennicy rozwoju metody podkreślają, że respondenci znają cel badania i sami decydują o poddaniu się analizie, a efekty okazują się pomocne zarówno dla marki, jak i dla jej klientów. Przeciwnicy wskazują na możliwość wykorzystania techniki w zły sposób w przyszłości, który zaburzy wspomnianą niezależność.

Wszystko wskazuje jednak na to, że zalety neuromarketingu przeważą nad wszelkimi wątpliwościami co do zastosowania metody i wpłyną na rozwój badań nad wykorzystaniem tej fascynującej dziedziny. Bez wątpienia jej nowoczesne techniki mają przed sobą dużą przyszłość z perspektywy osób zajmujących się marketingiem, i wkrótce dostęp do metody będzie zdecydowanie szerszy.