Jak wpływać na zachowania konsumenta?

Każdy z nas codziennie podejmuje wiele decyzji zakupowych, często nawet nie zastanawiając się nad nimi. Wybieramy bułki w piekarni, kawę zabieraną do pracy, ubrania na wieczorne wyjście ze znajomymi… Decyzje te, choć dla nas mogą wydawać się nieistotne, spędzają sen z powiek marketerom, którzy próbują zrozumieć zachowanie konsumenta w określonej sytuacji. Dekodowanie procesów, stojących za decyzjami klientów prowadzi do zwiększania przychodów, zarówno w świecie e-commerce, jak i sprzedaży stacjonarnej. Krótko charakteryzujemy modele zachowań konsumentów oraz opisujemy czynniki wpływające na zachowanie konsumenta.

Pojęcie „zachowanie konsumenta” obejmuje szereg działań, podejmowanych przez kupujących przed, w trakcie i po nabyciu produktu lub usługi. Badania w tej dziedzinie koncentrują się na znalezieniu odpowiedzi na pytanie: dlaczego dana osoba korzysta z określonej oferty? Wykorzystuje się do tego wiedzę z kilku dziedzin nauki, w tym psychologii, biologii, chemii i ekonomii. Czynniki wpływające na zachowanie konsumenta mogą być bardzo różne – zaliczamy do nich m.in.: osobowość, psychologię, sferę społeczną, demografię, środowisko, kulturę czy działania marketingowe.

Porządkowaniu mechanizmów oraz zjawisk, towarzyszących decyzjom podejmowanym przez kupujących, służą modele zachowań konsumentów. Dzięki nim można usystematyzować wiedzę o zachowaniach klientów w określonych sytuacjach i zebrać dane, które następnie są wykorzystywane w planowaniu działań merchandisingowych, a także opracowywaniu strategii marketingowej.

Wiele rzeczy ma wpływ na zachowanie konsumenta, ale najczęściej możemy wyróżnić trzy główne grupy czynników, do których należą: czynniki osobiste, czynniki psychologiczne i czynniki społeczne. W ich ramach mieści się wiele konkretnych zjawisk oraz bodźców, oddziałujących na decyzje podejmowane przez kupujących. Często opisują je najpopularniejsze modele zachowań konsumentów. My scharakteryzujemy tylko kilka najważniejszych czynników.

Wpływ merchandisingu na zachowania klienta ma znaczenie zarówno w placówkach stacjonarnych, jak i w sklepach internetowych, gdy mówimy o e-merchandisingu. Odpowiednio przygotowane witryny, dobrze ułożone produkty, wyeksponowane najważniejsze pozycje z oferty oraz intuicyjna ścieżka zakupowa to elementy, które mocno mogą oddziaływać na decyzje zakupowe.

Estetyczne ekspozycje sklepowe zachęcą konsumenta do wejścia do środka, a prezentacja dopasowanych do użytkownika opcji dodatkowych przy składaniu zamówienia przez internet, zmotywuje do wydania większej ilości pieniędzy. Warto więc poświęcić odrobinę czasu oraz energii i dopracować merchandising a zachowanie klienta na pewno mile zaskoczy każdego właściciela sklepu.

To bardzo istotny czynnik osobisty. Potrzeby 18-letniego człowieka będą zupełnie inne od oczekiwań 60-latka. Warto pamiętać o charakterystycznym cyklu naszego życia, który oddziałuje również na zachowania konsumenckie. W chwili narodzin nasze wymagania są zazwyczaj bardzo podstawowe (jedzenie, opieka itp.). Kiedy osiągamy dorosłość i wchodzimy w nią, nasze życie staje się bardziej złożone, a wraz z nim złożone stają się nasze potrzeby. Jednak w ostatnich latach starość sprowadza nas znów do bardziej fundamentalnych wymagań, podobnych do tych z dzieciństwa.

Opisując czynniki wpływające na zachowanie konsumenta, nie można pominąć kwestii kosztów. Marketerzy wykorzystują szereg działań związanych z cenami produktów, które mają wpłynąć na kupujących. Mowa w tym przypadku m.in. o ograniczonych czasowo promocjach, tworzących wrażenie pilności i motywujących konsumentów do szybszego podejmowania decyzji, a także dużych rabatach z widocznie przekreśloną kwotą bazową i wyeksponowaną obniżką.

Indywidualna siła nabywcza również odgrywa znaczącą rolę w decyzjach zakupowych. Jeśli klient nie jest milionerem, zawsze zawaha się przed wydaniem pieniędzy na luksusowy produkt, nawet gdy marketing będzie doskonale przygotowany. Dlatego cena a zachowanie klienta to nierozłączne pojęcia, w których jedno ma bezpośredni wpływ na drugie.

Kultura (i w jej ramach edukacja) w dużej mierze determinuje sposób bycia jednostki oraz podejmowane przez nią decyzje. Postawa zakupowa osoby niewyedukowanej z ubogiego kraju ma niewiele wspólnego z postawą osoby wykształconej w zaawansowanym technologicznie państwie. Ich potrzeby też będą inne. Trzeba mieć to na uwadze zwłaszcza wtedy, gdy oferujemy swoje produkty do szerokiego grona klientów z różnych części świata. Dlatego tak ważne jest dokładne określenie swojej grupy docelowej.

Ludzie mają szereg receptorów (powszechnie znanych jako zmysły: wzrok, słuch, węch, smak i dotyk), które służą do poruszania się po świecie i oczywiście podejmowania decyzji. Marketerzy doskonale zdają sobie sprawę z wagi percepcji, jako jednego z czynników wpływających na zachowania konsumentów. Koncepcje takie jak marketing sensoryczny, czy nawet marketing emocjonalny, rozwijały się w ciągu ostatnich kilkudziesięciu lat bazując właśnie m.in. na wiedzy o wpływie oddziaływania zmysłów na podejmowane decyzje zakupowe. Podczas wybierania muzyki do sklepu, tworzenia opakowań czy tekstów reklamowych warto pamiętać o tym, że zmysły człowieka, często nawet podświadomie, kierują jego zachowaniem.

Badanie zachowań konsumentów pomaga marketerom zrozumieć, co wpływa na decyzje zakupowe nabywców produktów i usług. Wiedząc, w jaki sposób klienci decydują się na konkretną ofertę, można wypełnić lukę na rynku, dopasować produkty do określonych potrzeb i poprawić ekspozycję w sklepie. Analizowanie zachowania konsumenta ułatwia również decydowanie o tym, jak prezentować swoje produkty, by wywierały one maksymalny wpływ na osoby odwiedzające sklep. Wszystkie te informacje, odpowiednio wykorzystane, prowadzą do zwiększenia efektywności prowadzonych kampanii marketingowych i tym samym wzrostu przychodów w biznesie.